Trên đường Pitch
Để cạnh tranh với Coca - Cola vốn ra đời trước mình 12 năm tại thị trường Thụy Điển, Pepsi đã tung hình ảnh quảng cáo nhằm ủng hộ Zlatan Ibrahimovic và các đồng đội trong cuộc đua giành suất dự VCK World Cup 2014 với Bồ Đào Nha. Chiến dịch của Pepsi được tung ra ngay trước trận lượt về vòng play-off giữa Thụy Điển và Bồ Đào Nha.
Xin lỗi vì sai lầm
Để lấy lòng fan Thụy Điển, Pepsi đã chọn cách “dìm” Cristiano Ronaldo, ngôi sao số 1 trên hàng công của Bồ Đào Nha và cũng là đối thủ trong cuộc đua giành danh hiệu Quả bóng vàng với Lionel Messi - đại diện hình ảnh của Pepsi.
 |
Ý tưởng của Pepsi là tạo ra hình nộm voodoo của Ronaldo, mặc áo đấu số 7 của Bồ Đào Nha với đầy những chiếc kim găm, được đặt trên đường ray xe lửa. Ở một bức ảnh khác, phần mặt của hình nộm Ronaldo bị đè bẹp bởi một lon Pepsi. Kèm theo những bức ảnh là dòng chú thích: “Chúng ta sẽ vượt qua Bồ Đào Nha”.
Voodoo vẫn được biết đến như một biểu tượng ma quái, tà thuật và mê tín bởi đó là một loại hình nộm dùng để điều khiển người khác từ xa. Pepsi muốn dùng hình nộm này để trù ẻo Ronaldo trong trận đấu với Thụy Điển, qua đó giúp đội bóng Bắc Âu giành vé dự World Cup 2014.
Pepsi đã không lường trước hậu quả khi tung ra bộ ảnh quảng bá này. Hàng chục nghìn fan của Ronaldo cũng như người hâm mộ túc cầu Bồ Đào Nha đã vô cùng phẫn nộ trước việc làm của Pepsi và lập hội tẩy chay hãng đồ uống này trên trang Facebook. Nhiều người dân Bồ Đào Nha khi được phỏng vấn cho biết họ sẽ loại Pepsi ra khỏi các hóa đơn mua hàng của mình.
Trước diễn biến căng thẳng của sự việc, đại diện của Pepsi đã lập tức gửi lời xin lỗi tới Ronaldo. “Bóng đá được biết đến bởi đam mê và cách truyền cảm hứng cũng như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chúng tôi không bao giờ muốn tạo ra điều gì mang ý nghĩa tiêu cực cho môn thể thao này. Xin lỗi tới tất cả những ai bị xúc phạm vì những bức ảnh. Chúng đã ngay lập tức bị xóa bỏ. Chúng tôi cũng gửi đến Cristiano Ronaldo và đội tuyển quốc gia Bồ Đào Nha lời xin lỗi chân thành nhất”.
Ronaldo giờ “không thể đụng đến”
Trong niềm vui thắng trận, Ronaldo chắc hẳn sẽ không làm rắc rối thêm mọi chuyện. Câu hỏi đặt ra trong vụ việc này là tại sao một hãng giải khát lớn như Pepsi lại gặp sai lầm ngớ ngẩn như vậy trong truyền thông?
Tất cả xuất phát từ sự chủ quan của bộ phận quảng cáo của Pepsi. Hồi tháng 5, Pepsi từng mạo hiểm thử nghiệm chiến lược quảng cáo so sánh chứa đầy những rủi ro này. Thời điểm đó, hai nhân vật được chọn lựa là Pep Guardiola và Jose Mourinho và Pepsi tất nhiên “thân” với cựu HLV Barcelona và “dìm” cựu HLV Real Madrid.
Hãng này tung ra chiến dịch quảng cáo tại Argentina, lấy cảm hứng từ sự cạnh tranh của hai đội bóng hàng đầu Liga với slogan theo lối chơi chữ “Pep Si, Mou No”, dịch ra nghĩa là “Pep có, Mou không”. Khi đó, Pepsi cũng vấp phải sự phản đối từ những người yêu mến Mourinho nhưng không đến mức căng thẳng như vụ việc của Ronaldo. Dẫu gây tranh cãi nhưng trong công bố doanh thu hồi tháng 10, Pepsi đã tăng 3% lợi nhuận đồ uống ở thị trường Mỹ Latin, trong đó có Argentina.
Bởi thế, trong chiến dịch tại Thụy Điển, Pepsi tiếp tục sử dụng tới chiêu thức quảng bá trên mà không lường trước hậu quả. Điều mà các nhà hoạch định kinh doanh chẳng ngờ được là sức hút của Ronaldo cũng như sự tỏa sáng của anh ở Friends Arena.
Dù cho có bị trù ẻo bằng hình nhân voodoo, Ronaldo vẫn chơi như lên đồng. Cú hat-trick của anh đã giúp Bồ Đào Nha giành vé vớt tới Brazil vào mùa Hè năm sau.
Theo Thể Thao Văn Hoá
