Tháng Chín năm 2020, siêu sao người Brazil Neymar khiến thế giới phải ngỡ ngàng khi anh tuyên bố chính thức về “đầu quân” cho thương hiệu đồ thể thao Puma, đồng thời nói lời chia tay Nike.
Việc Neymar “phũ phàng” rời khỏi một công ty đã đặt niềm tin và đầu tư rất nhiều chất xám và tiền bạc vào anh đã tạo ra một cuộc tranh luận tưởng chừng như không hồi kết trong cộng đồng những người yêu bóng đá trên toàn thế giới: Vì sao Neymar lại bỏ Nike và vì sao Nike lại chấp nhận để “con gà đẻ trứng vàng” ra đi như vậy?
Thực tế, Neymar không phải là ngôi sao bóng đá duy nhất chia tay Nike trong thời gian qua. Raheem Sterling, Sergio Ramos và ngay cả “Cầu thủ xuất sắc nhất năm” của FIFA là Robert Lewandowski cũng lần lượt chuyển sang sử dụng sản phẩm của những thương hiệu khác. Có phải Nike không còn đủ sức để giữ chân những cầu thủ tốt nhất của mình? Hay đây chính là sự mở đầu cho một kế hoạch to lớn hơn của hãng?
Trước khi đi vào từng trường hợp cụ thể, hãy nhìn vào bức tranh tổng thể. Các thương hiệu sản xuất đồ dùng thể thao lớn nhất trên thế giới như Adidas hay Nike từ lâu đã tài trợ cho những vận động viên chuyên nghiệp sử dụng sản phẩm của mình. Nói cách khác, họ trả tiền để những sản phẩm của mình được “trưng bày” trước hàng triệu con mắt của khán giả truyền hình – những người sau đó sẽ muốn chạy ngay ra cửa hàng để mua và sở hữu đôi giày giống với thần tượng.
Năm giải bóng đá hàng đầu châu Âu bao gồm Premier League, La Liga, Serie A, Bundesliga và Ligue 1 chính là những giải đấu hấp dẫn và có lượng khán giả theo dõi nhiều nhất. Vì vậy, đây cũng là năm thị trường quan trọng nhất trong những chiến dịch quảng cáo và những cầu thủ đang thi đấu ở đây dĩ nhiên cũng là những đôi chân có giá trị thương hiệu cao nhất. Tính đến thời điểm năm 2021, Nike vẫn là thương hiệu phổ biến nhất với 53% thị phần. Tiếp sau đó là Adidas, Puma, Mizuno và rất nhiều công ty thể thao khác.
Nhưng câu chuyện trên thương trường không chỉ đơn giản như vậy. Adidas và Puma từng thống trị thị trường bóng đá thế giới và Nike ban đầu chỉ là một công ty chuyên sản xuất giày chạy bộ. Sau khi được thành lập, Nike tập trung chủ yếu vào thị trường Mỹ - nơi bóng đá không được hâm mộ bằng nhiều môn thể thao khác như bóng bầu dục hay bóng chày. Nhưng khi họ lên kế hoạch mở rộng sang châu Âu, họ hiểu rằng bóng đá là câu chuyện bắt buộc.
Đầu thập kỷ 90, Nike đã có đợt “tấn công” đầu tiên vào thị trường bóng đá thế giới khi ký hợp đồng với một loạt ngôi sao nổi tiếng như Romario, Eric Cantona hay Edgar Davids. Họ giành được chiến thắng lớn đầu tiên vào năm 1996 khi có được bản hợp đồng tài trợ cho ĐTQG Brazil, những người đã nâng cao chiếc cúp vàng World Cup sáu năm sau đó. Đây chính là nền tảng để Nike ngày một lớn mạnh hơn và thu hút được nhiều cầu thủ nổi tiếng hơn. Có điều, họ vẫn ở phía sau Adidas (vì Adidas đầu tư vào bóng đá sớm hơn và có mạng lưới quan hệ với các CLB và người đại diện rộng lớn hơn rất nhiều). Đặc biệt là ở các quốc gia được coi là độc quyền của Adidas như Pháp hay Đức thì Nike lại càng khó khăn hơn trong việc tìm kiếm những gương mặt đại diện. Cầu thủ ngôi sao đầu tiên mà Nike có được ở Đức là Miroslav Klose, trong khi những Ballack, Kahn, Schweinsteiger, Lahm, Muller hay Neuer đều thuộc về Adidas.
Ở thời điểm đó, Nike buộc phải đầu tư vào số lượng thay vì chất lượng. Con số 53% thị phần mà họ có được lúc này cũng xuất phát từ ý tưởng “không chỉ thu hút những cầu thủ nổi tiếng nhất mà còn đầu tư vào nhiều cầu thủ nhất có thể”. Họ cho rằng nếu một nửa số cầu thủ ở giải đấu đi giày Nike thì Nike sẽ được coi là thương hiệu sản phẩm bóng đá đáng tin cậy. Chiến thuật đó đã giúp họ trở thành người dẫn đầu và có trong tay rất nhiều cầu thủ bóng đá được mến mộ. Trong đó, đáng kể nhất chắc chắn phải là Cristiano Ronaldo.
Ở thời điểm đó, Nike buộc phải đầu tư vào số lượng thay vì chất lượng. Con số 53% thị phần mà họ có được lúc này cũng xuất phát từ ý tưởng “không chỉ thu hút những cầu thủ nổi tiếng nhất mà còn đầu tư vào nhiều cầu thủ nhất có thể”. Họ cho rằng nếu một nửa số cầu thủ ở giải đấu đi giày Nike thì Nike sẽ được coi là thương hiệu sản phẩm bóng đá đáng tin cậy. Chiến thuật đó đã giúp họ trở thành người dẫn đầu và có trong tay rất nhiều cầu thủ bóng đá được mến mộ. Trong đó, đáng kể nhất chắc chắn phải là Cristiano Ronaldo.
Neymar từng được kỳ vọng sẽ trở thành người kế nhiệm của Cristiano Ronaldo trong vai trò đại diện thương hiệu cho Nike. Thế nhưng, bản hợp đồng giữa công ty có trụ sở ở thành phố Beaverton (bang Oregon, Mỹ) và siêu sao người Brazil lại kết thúc sớm hơn người ta nghĩ. Nguyên nhân có lẽ chỉ đơn giản là tiền khi Neymar muốn nhận được nhiều hơn những gì Nike sẵn sàng chi ra. Hoặc cũng có thể Neymar không muốn chỉ là người ở vị trí thứ hai sau Crisitano Ronaldo (lý do tương tự với khi anh rời Barcelona, chỉ khác rằng lần này số một là Ronaldo chứ không phải Messi). Neymar muốn là người ở trên đỉnh cao. Anh chưa và không bao giờ muốn bị ở trong cái bóng của người khác. Neymar hiểu rằng với Puma, anh sẽ là số một. Neymar cũng biết khi Nike đã có Ronaldo, Adidas có Messi thì Puma sẽ vui vẻ bỏ ra số tiền mà anh yêu cầu để sở hữu một trong những gương mặt ăn khách hàng đầu của bóng đá thế giới.
Về phía Nike, họ cũng chẳng hề ngây thơ khi chấp nhận để Neymar ra đi. Những chuyên gia kinh tế của Nike chắc hẳn cũng đã tính toán kỹ lưỡng những ảnh hưởng về mặt tài chính mà Neymar có thể tạo ra, cộng thêm một thực tế rằng Neymar lúc này không còn là thần đồng như năm 2005 nữa. Anh năm nay đã 29 tuổi và đây là một ngưỡng có ý nghĩa rất quan trọng trong cuộc đời cầu thủ. Việc Nike đồng ý chấm dứt bản hợp đồng với Neymar sớm trước 2 năm (thời hạn ban đầu là năm 2022) cho thấy họ không quá mặn mà trong việc giữ chân cầu thủ sinh năm 1992. Thay vào đó, họ sẽ tiết kiệm được một khoản tiền không hề nhỏ trong thời điểm nền kinh tế toàn cầu đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19.
Raheem Sterling cũng là một trường hợp đáng nhắc đến. Sterling trẻ hơn Neymar và đang trong giai đoạn rực rỡ nhất của sự nghiệp. Số 7 của Man City cũng là một nhân vật ăn khách và đang được Nike đầu tư để trở thành gương mặt đại diện hàng đầu trong tương lai gần. Dẫu vậy, ngay cả khi nhiều nguồn tin cho rằng Sterling sẽ sớm ký hợp đồng mới với Nike thì ở thời điểm này, nhiều khả năng anh sẽ chuyển sang một nhà tài trợ mới Sterling liên tục xuất hiện trong những buổi tập của Man City với đôi giày của hãng New Balance. Có vẻ New Balance vẫn đang dư dả về tài chính sau khi kết thúc bản hợp đồng tài trợ cho Liverpool và họ sẵn sàng biến số tiền đó trở thành một lời đề nghị hấp dẫn dành cho Sterling.
Ở chiều ngược lại, Nike cũng chẳng quá bận tâm nếu không còn Raheem Sterling vì họ vẫn còn một nhân tố khác với rất nhiều điểm tương đồng là Marcus Rashford. Rashford cũng là một cầu thủ trẻ người Anh, khoác áo một CLB ở thành phố Manchester và cũng nhiệt tình tham gia vào các hoạt động xã hội (nếu Sterling tích cực đấu tranh chống nạn phân biệt chủng tộc thì Rashford đã nhận được nhiều sự tôn trọng với những gì anh làm vì trẻ em ở nước Anh).
Ở chiều ngược lại, Nike cũng chẳng quá bận tâm nếu không còn Raheem Sterling vì họ vẫn còn một nhân tố khác với rất nhiều điểm tương đồng là Marcus Rashford. Rashford cũng là một cầu thủ trẻ người Anh, khoác áo một CLB ở thành phố Manchester và cũng nhiệt tình tham gia vào các hoạt động xã hội (nếu Sterling tích cực đấu tranh chống nạn phân biệt chủng tộc thì Rashford đã nhận được nhiều sự tôn trọng với những gì anh làm vì trẻ em ở nước Anh).
Dường như Nike đã thận trọng hơn rất nhiều với mỗi khoản tiền mà họ đầu tư vào thị trường bóng đá. Robert Lewandowski cũng là một trường hợp tương tự. Việc gia hạn hợp đồng giữa hai bên vốn đã gặp nhiều khúc mắc và người ta cũng đã thấy Lewandowski ra sân tập luyện với những đôi giày Puma dù chưa chính thức xác nhận chia tay Nike. Neymar, Sterling hay Lewandowski chỉ là ba trong số hàng loạt những ngôi sao bóng đá đang lần lượt rời bỏ Nike để tìm kiếm một nhà tài trợ mới.
Vậy nguyên nhân thực sự đằng sau tất cả những câu chuyện này là gì? Đại dịch chắc chắn phải được nhắc đến. Ngành công nghiệp sản xuất trang phục thể thao cũng chịu chung số phận với các lĩnh vực kinh tế khác. Nhất là khi các sự kiện thể thao lớn đều bị hoãn hoặc thậm chí là hủy bỏ thì doanh thu của các thương hiệu hàng đầu như Nike hay Adidas bị ảnh hưởng nặng nề cũng là điều tất yếu. Vì thế, tất cả các công ty đều phải cân nhắc về túi tiền của mình và cố gắng tiết kiệm hết mức có thể. Tuy nhiên, COVID-19 cũng chỉ là nguyên nhân khiến sự thay đổi trong chiếc lược đầu tư diễn ra nhanh hơn mà thôi.
Nếu nhìn vào những cầu thủ mà Nike đang đầu tư, có thể thấy rằng họ muốn suy tính cho tương lai dài hơi hơn. Họ sẵn sàng để Robert Lewandowski – tiền đạo số một thế giới – thời điểm hiện tại ra đi vì Nike muốn đặt cược vào Erling Haaland. Haaland là một trong số những cầu thủ quảng cáo cho dòng sản phẩm giày Mercurial Dream Speed (thậm chí còn có hẳn những đôi được sản xuất riêng với hai màu vàng và đen) và cũng là cầu thủ có tiềm năng trở thành tiền đạo xuất sắc nhất trong vài ba năm tới. Tương tự như thế, Nike đã lựa chọn Kylian Mbappe để tiếp bước Cristiano Ronaldo và vì vậy, họ sẵn sàng “nhả” Neymar cho đối thủ cạnh tranh. Với Erling Haaland, Kylian Mbappe hay tiếp sau đó là Jadon Sancho, Kai Havertz, Frenkie De Jong hay Ansu Fati,… Nike đã sẵn sàng cho thế hệ ngôi sao tiếp theo của bóng đá thế giới.
Lược dịch từ: Why Nike Doesn't Want Neymar/ The Athletic
Lược dịch từ: Why Nike Doesn't Want Neymar/ The Athletic