Tháng 12/2022, cả thế giới ăn mừng khoảnh khắc Messi nâng cao chiếc cúp World Cup. Thế nhưng đến mùa hè này, rất nhiều người lại gọi anh là kẻ gian lận, là nhân vật phản diện. Tất nhiên, phần lớn trong số đó là những người hiếm khi xem bóng đá hoặc các bạn trẻ tuổi teen.
Messi với danh hiệu World Cup 2022 danh giá |
Bài viết trên X của Rosie (@therosieum) - một cây viết độc lập và chuyên gia content growth trong lĩnh vực công nghệ. Cô được biết đến qua các bài phân tích viral về truyền thông, thuật toán mạng xã hội, tâm lý đám đông và cách các chiến dịch định hướng dư luận vận hành trên Internet.
Tôi đã xem bóng đá cả đời nên đây là một chủ đề khá nhạy cảm với tôi. Công việc của tôi lại là tạo ra và định hướng cách mọi người nhìn nhận một vấn đề: làm marketing, xây dựng hình ảnh và khiến công chúng nảy sinh cảm xúc về một sự vật hay một con người.
Tôi hiểu cần bao nhiêu tiền bạc và công sức để thay đổi dư luận. Tôi cũng biết những chiến dịch như vậy được vận hành từ bên trong ra sao.
Bài viết này sẽ phân tích cách những chiến dịch ấy bắt đầu, cách chúng lan truyền, lý do chúng tác động được vào suy nghĩ của con người và vì sao chiến dịch tiếp theo có thể diễn ra nhanh hơn rất nhiều.
GIAI ĐOẠN MỘT: ĐẢO CHIỀU HÌNH ẢNH
Bốn năm trước, gần như cả thế giới bóng đá đều muốn Messi vô địch World Cup. Khi anh thực sự làm được điều đó, nó giống như cái kết hoàn hảo cho một trong những sự nghiệp vĩ đại nhất lịch sử môn thể thao này.
Bốn năm sau bằng một cách nào đó, mạng xã hội lại biến Messi thành nhân vật phản diện. Trong khoảng thời gian ấy, gần như không có gì trên sân cỏ thay đổi quá nhiều. Cách điều hành trận đấu nhìn chung vẫn vậy, đội tuyển Argentina vẫn chủ yếu là những cầu thủ cũ, còn Messi vẫn là con người ấy, chơi thứ bóng đá ấy.
Hầu hết các yếu tố đều không thay đổi, nhưng quan điểm của công chúng lại đảo ngược hoàn toàn. Thứ thực sự thay đổi chính là cách nội dung được phân phối: các thuật toán đứng sau Instagram và TikTok. Dường như trong chu kỳ này, những video biến Messi thành kẻ phản diện thu hút tương tác tốt hơn các video ca ngợi Messi như một huyền thoại ở kỳ trước.
GIAI ĐOẠN HAI: MỘT CHIẾN DỊCH BẮT ĐẦU NHƯ THẾ NÀO?
Những chiến dịch như vậy hiếm khi bắt đầu bằng một lời nói dối trắng trợn. Chúng thường bắt đầu từ một điều có thật.
Đó có thể là một pha phạm lỗi nhưng phần diễn biến trước đó đã bị cắt bỏ. Một quyết định của trọng tài nhưng không có đoạn quay chậm giải thích tình huống. Hoặc một video về cơ bản là có thật, nhưng bị lược bỏ vừa đủ bối cảnh để kể thành một câu chuyện hoàn toàn khác.
Sau đó, thuật toán bắt đầu làm phần việc còn lại. Hàng nghìn phiên bản video cạnh tranh sự chú ý. Những video có nhiều lượt tương tác nhất sẽ tiếp tục được đề xuất, còn những nội dung khác dần biến mất.
Sau một thời gian, các video còn tồn tại không còn bị xem là những tình huống riêng lẻ nữa. Chúng bắt đầu trở thành chủ đề bàn tán. Cuối cùng, chúng biến thành thứ mà mọi người coi là “ai cũng biết”.
Những người bạn của tôi, vốn còn chẳng kể tên nổi một tiền vệ, bỗng nhiên đồng loạt ghét Messi vào cùng một thời điểm.
Một nghiên cứu của MIT đã xem xét khoảng 126.000 thông tin được gần 3 triệu người chia sẻ trên Twitter trong vòng 11 năm. Ở tất cả các lĩnh vực được nghiên cứu, những câu chuyện sai sự thật đều lan xa hơn, nhanh hơn, sâu hơn và rộng hơn những thông tin đúng. Trung bình, một thông tin đúng mất thời gian lâu gấp khoảng sáu lần để tiếp cận 1.500 người. Trong khi đó, thông tin sai có khả năng được chia sẻ lại cao hơn 70%.
Lý do không khó hiểu. Sự phẫn nộ, xung đột và bất ngờ luôn dễ thu hút sự chú ý hơn sự chính xác.
GIAI ĐOẠN BA: LỚP NỘI DUNG ĐƯỢC TRẢ TIỀN
Rất nhiều nội dung trông giống như được người hâm mộ tự nhiên tạo ra thực chất không hề tự nhiên.
Tất nhiên, tôi sẽ không cáo buộc ai là người đứng sau hoặc tài trợ cho làn sóng hiện tại. Tuy nhiên, một chuyện tương tự từng xảy ra với chính cầu thủ này và thậm chí còn dẫn đến một cuộc khám xét của cảnh sát.
Ở một khía cạnh khác, từ năm 2017, Meta đã công bố các báo cáo hàng quý về việc gỡ bỏ những hành vi không chân thực có phối hợp. Mỗi đợt, họ có thể xóa hàng chục nghìn tài khoản, trang và nhóm giả mạo.
Gần đây, các nhà nghiên cứu còn phát hiện một chiến dịch duy nhất vận hành gần 1.500 tài khoản giả trên Facebook và X.
Với kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực này, tôi có thể nói rằng những chiến dịch định hướng dư luận có tổ chức là chuyện rất bình thường, thậm chí khá nhàm chán trong ngành. Chúng bao gồm lịch đăng nội dung, đội ngũ biên tập video, mạng lưới người sáng tạo và những chủ đề được cài sẵn để mọi người cùng nói theo.
Đây là cách một sản phẩm được ra mắt, cách một đồng tiền số được thổi giá, cách danh tiếng của một người được xây dựng hoặc bị phá hủy. Thể thao chưa bao giờ nằm ngoài cuộc chơi đó.
GIAI ĐOẠN BỐN: VÌ SAO NÓ TÁC ĐỘNG ĐƯỢC VÀO NÃO BẠN?
Từ năm 1922, Walter Lippmann đã lập luận trong cuốn “Public Opinion” rằng con người không phản ứng trực tiếp với thực tế.
Chúng ta phản ứng với “những hình ảnh có sẵn trong đầu mình”. Thời điểm ấy, ông đang nói về báo chí. Còn ngày nay, những hình ảnh đó là các video dài 15 giây được thuật toán lựa chọn.
Các nhà tâm lý học gọi một phần của hiện tượng này là “hiệu ứng sự thật ảo tưởng”. Đây là một trong những phát hiện được kiểm chứng nhiều lần nhất trong ngành tâm lý học.
Các nghiên cứu cho thấy chỉ cần nhìn thấy một thông tin một lần, con người đã có xu hướng tin rằng nó đúng khi gặp lại sau đó, ngay cả khi thông tin ấy hoàn toàn sai.
Hiệu ứng này có thể kéo dài nhiều ngày. Nó vẫn tồn tại dù nội dung đã được dán nhãn kiểm chứng và thậm chí còn xuất hiện khi thông tin ấy trái với điều mà người xem vốn đã biết.
Đó là lý do những chiến dịch kiểu này không dựa vào một video duy nhất. Một video lan truyền hiếm khi đủ sức thay đổi suy nghĩ của ai đó. Nhưng hàng chục video tương tự, liên tục xuất hiện trong nhiều ngày hoặc nhiều tuần, sẽ dần trở nên quen thuộc.
Cuối cùng, bạn không còn cảm thấy đó là điều người khác nói với mình. Bạn bắt đầu có cảm giác đó là điều mình đã luôn tin từ trước. Đó chính là lý do những chiến dịch này hiệu quả đến vậy.
GIAI ĐOẠN NĂM: NHÓM ĐỐI CHỨNG
Bóng đá là một trong số ít lĩnh vực được ghi lại gần như đầy đủ. Trên mạng có hơn 20 năm trận đấu, phỏng vấn và video. Gần như mọi lời cáo buộc đều có thể được kiểm tra chỉ trong chưa đầy một phút. Thế nhưng câu chuyện được dựng lên vẫn chiến thắng bằng chứng. Đó mới là điều đáng chú ý.
Nếu dư luận có thể thay đổi mạnh đến vậy đối với một trong những cầu thủ được ghi hình và lưu trữ thông tin nhiều nhất lịch sử, hãy tưởng tượng việc thao túng sẽ dễ dàng đến mức nào trong những lĩnh vực mà phần lớn mọi người không thể tự kiểm chứng.
Chính trị, chiến tranh, thị trường hay thậm chí là sức khỏe. Trong những trường hợp đó, bạn thường chỉ có thể dựa vào phiên bản câu chuyện mà người khác kể lại.
GIAI ĐOẠN SÁU: TỐC ĐỘ NGÀY CÀNG NHANH
Trước đây, tất cả những việc kể trên đều rất tốn kém. Muốn định hướng dư luận trên quy mô lớn, người ta cần trường quay, đội ngũ biên tập, tiền mua quảng cáo và những mối quan hệ để phân phối nội dung.
Vì thế, kiểu chiến dịch này trước đây chủ yếu nằm trong tay các chính phủ hoặc tập đoàn lớn. Nhưng rào cản đó đang dần biến mất.
NewsGuard ghi nhận có 49 trang tin sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo nội dung vào tháng 5/2023. Đến tháng 12 cùng năm, con số đã tăng lên 614.
Hiện nay, họ đang theo dõi hơn 3.000 trang trại nội dung bằng AI, trong khi mỗi tháng lại có thêm hàng trăm trang mới xuất hiện.
Bây giờ, hãy tưởng tượng cùng một kịch bản ấy diễn ra trong một thế giới mà những video chỉnh sửa đầy thuyết phục gần như không tốn chi phí để sản xuất. Những việc trước đây mất nhiều năm giờ có thể xảy ra chỉ trong vài tuần. Và chẳng bao lâu nữa, có lẽ chỉ cần vài ngày.
Tôi hoàn toàn không lo cho Messi. Anh ấy rồi sẽ ổn. Anh đã có tất cả những danh hiệu quan trọng và phía sau là hơn 20 năm hình ảnh, trận đấu cùng bằng chứng rõ ràng. Điều khiến tôi lo lắng là những chuyện khác.
Nếu internet có thể thay đổi hình ảnh của một trong những cầu thủ được ghi lại đầy đủ nhất lịch sử, hãy tưởng tượng nó có thể làm gì trong những trường hợp không tồn tại 20 năm video để mọi người tự kiểm tra.
Đó có thể là chính trị, chiến tranh, kinh doanh hoặc những con người mà bạn thậm chí chưa từng nghe tên.
Trong những trường hợp ấy, câu chuyện được lan truyền trên mạng thường sẽ trở thành phiên bản duy nhất mà phần lớn mọi người được nhìn thấy