Tài khoản Instagram của HLV trưởng Tottenham là một góc nhìn về cá tính của ông. Đó là một khía cạnh mà không phải lúc nào ông cũng muốn mọi người nhìn thấy.
Thực tế, những bức ảnh hay video được thực hiện cũng không quá bóng bẩy cầu kì. Thường thì góc máy sẽ hơi lệch một chút, khung hình thì hiếm khi hoàn hảo. Trong một vài bức ảnh, những người kỹ tính có thể chỉ ra chủ thể còn không được lấy đúng nét.
Tuy nhiên, không sai sót nhỏ nào trong số đó có thể ngăn cản một sự thay đổi có lẽ là bất ngờ nhất trong năm: Jose Mourinho đang gây sốt thực sự trên Instagram. Tất nhiên, không ngạc nhiên khi sau 10 tháng kể từ khi Mourinho khởi động lại tài khoản của mình - và nhất là 6 tháng kể từ khi ông có vẻ nhớ ra mình có một tài khoản Instagram - ông đã thu hút hơn 1,5 triệu người bấm theo dõi. Sau tất cả, chiến lược gia người Bồ Đào Nha vẫn là một trong những nhân vật nổi tiếng và thu hút nhất thế giới bóng đá suốt gần 2 thập kỷ.
Nhưng đó không phải điều khiến Instagram của ông trở nên nổi bật. Nhìn bên ngoài, Mourinho có vẻ không quá phù hợp với mạng xã hội này. Ở tuổi 57, ông không hẳn là một người sành về kỹ thuật số. Ông chưa bao giờ thể hiện sự quan tâm đặc biệt cho mạng xã hội. Mourinho cũng không thể hiện một ấn tượng rằng ông muốn mở cho người hâm mộ một cánh cửa sổ để họ nhìn vào cuộc sống của ông cả trong công việc lẫn ngoài đời thường.
Chiến lược gia người Bồ Đào Nha thừa nhận ông lập Instagram trong quãng thời gian ở Man United để làm hài lòng các nhà tài trợ. Ông tiếp tục sử dụng nó một cách miễn cưỡng và không thường xuyên trong suốt 2 năm trước khi xóa tài khoản vào tháng 5 năm 2018. Bạn bè cho biết ông càng ngày càng “chán tận cổ” với nó.
Nhưng rồi sau đó, Mourinho lại hết sức thoải mái và tự nhiên với Instagram. Khoảng thời gian đầu ông dùng khá hạn chế: 4 tháng đầu kể từ khi mở lại tài khoản, ông chỉ đăng khoảng 5-6 bài và 2 trong số đó là trả quyền lợi cho các nhà tài trợ. Nhưng kể từ tháng 6 trở đi, ông sử dụng Instagram thường xuyên hơn.
Trong tổng số 65 bài đăng của ông cho đến thứ 2 vừa rồi, chỉ 12 bài trong số là có liên quan đến yếu tố thương mại. 8 bài khác là những bức hình được chụp bởi các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp và ông đăng lại lên tài khoản. 5 bài đăng dành cho các hoạt động xã hội, đặc biệt là Chương trình Lương thực Thế giới của Liên hợp Quốc.
Còn lại - 14 video, 26 ảnh - là cá nhân, nếu không phải do Mourinho thực hiện thì là người khác. Ông thường xuyên đưa điện thoại của mình cho bất cứ thành viên nào trong ban huấn luyện hoặc nhân viên Spurs nào đứng gần nhất và nhờ họ chụp để đăng.
Dù ông thừa nhận rằng các nhà tài trợ đã từng đề nghị ông hãy sử dụng lại mạng xã hội - “Họ cảm thấy khi tôi đóng tài khoản vài năm trước, chúng tôi đã mất vài triệu người theo dõi và điều đó khiến họ không hài lòng” - tuy nhiên ông không để cho đội ngũ quản lý đăng bài. Ông cũng không làm theo lệnh của CLB.
Mourinho là một “fan ruột” của Công thức 1. Trên Instagram của “Người đặc biệt” có một video ông ngồi với ban huấn luyện và xem một chặng đua Grand Prix, nhìn họ không quá chăm chú như ông. Ông cho biết mình “rất muốn biết một đội lớn, các tay đua, ông chủ làm việc ra sao. Mọi người đều thích xem những thứ diễn ra bên trong. Họ yêu thích những gì mình không nhìn thấy”.
Và tài khoản Instagram của Mourinho cung cấp những hình ảnh không chỉ là trong thế giới của ông - hình ảnh văn phòng khi ông phân tích một buổi tập, cái nhìn lướt qua về phòng thay đồ Spurs - mà đó còn là cả những suy nghĩ của ông nữa.
Có những dòng chú thích ông dành để ca ngợi các cầu thủ (ví dụ như “Những cầu thủ hàng đầu là những cầu thủ thi đấu vì tập thể” bên cạnh bức hình của Harry Kane) hoặc phê bình đội bóng của mình (“Tôi hy vọng tất cả mọi người trên chiếc xe buýt này cũng đều không vui giống tôi”). Và tất nhiên, Mourinho vẫn là Mourinho, đôi khi ông có những đánh giá về bất cứ ai mà ông không hài lòng như nhận xét về các quy định liên quan tới COVID-19 trong tuần lễ tập trung đội tuyển quốc gia gần nhất.
Bà Lucie Greene - sáng lập viên của Light Years, công ty tư vấn cho các thương hiệu về chiến lược kỹ thuật số - cho biết: “Thế hệ Z (thế hệ sinh ra trong khoảng giữa thập niên 90 đến đầu thập niên 2010) có xu hướng coi trọng sự hài hước và sáng tạo.
Với thế hệ Millennials (Thệ hệ sinh ra trong khoảng đầu thập niên 80 đến cuối thập niên 90) thường coi nó là đại diện cho phong cách sống đầy khát vọng: Instagram giống như một Condé Nast mới (Công ty truyền thông đại chúng của Mỹ sở hữu những thương hiệu ấn phẩm truyền thông nổi tiếng như Vogue, The New Yorker, GQ,…). Tuy nhiên, những nhân vật lớn tuổi hơn mà có tầm ảnh hưởng thường thực tế hơn nhiều và ít quan tâm đến việc đánh bóng hay thể hiện thương hiệu cá nhân”.
Theo bà Greene, Instagram ngày càng phổ biến hơn với thế hệ lớn tuổi nói chung và những người đàn ông lớn tuổi nói riêng. Bà tiếp tục: “Với thế hệ Millennials, Instagram giống một cỗ máy tiêu dùng. Nhưng với những người lớn tuổi hơn thì nó thiên về tính cộng đồng, một cách để kết nối với mọi người và trao đổi ý tưởng”.
Công bằng mà nói, Mourinho dùng Instagram không phải vì cộng đồng. Ông chỉ theo dõi 13 tài khoản, chủ yếu là những tài khoản chính thức của các nhà tài trợ cũng như một vài thành viên trong gia đình, người đại diện của ông tại Creative Artists và nhà tự nhiên học David Attenborough. Không có tài khoản nào của cầu thủ ông dẫn dắt dù là quá khứ hay hiện tại.
Thay vào đó, tài khoản của chiến lược gia người Bồ Đào Nha như một ví dụ rõ ràng về việc Instagram giống một loại nhật ký trực quan, như lời bà Greene: một góc nhìn chân thực, không giả dối vào thế giới của ông. Mourinho không chỉ đăng khi ông vui, sau những thất bại ông cũng đăng bài.
Bản thân Mourinho thừa nhận ông không phải một người quá hợp mạng xã hội. “Về bản chất tôi không phải một người phù hợp với Instagram”, HLV trưởng Tottenham chia sẻ trên kênh chính thức của CLB. Tuy nhiên theo một cách nào đó thì không phải vậy.
Mourinho đã dành 2 thập kỷ qua để xây dựng hình ảnh trước công chúng một cách cẩn thận thông qua những lần xuất hiện trên truyền thông được dàn dựng tỉ mỉ và chọn lọc có chiến lược, những phát biểu mang tính công kích một cách công khai. Instagram đơn giản là một bước đi hợp lý tiếp theo, nơi ông có thể chỉnh sửa hình ảnh đó nếu ông thấy phù hợp, giúp nó tròn trịa, gần gũi hơn.
Và dù không khẳng định nhưng dường như ông khá thích việc đó. “Bạn có thể thấy ông ấy chắc chắn đã tham gia vào thế giới ấy”, bà Lucie Greene nhận định.
Khi lướt tường Instagram của Mourinho, Greene ngạc nhiên khi thấy bạn bè, đồng nghiệp và người thân đã bấm thích một loạt bài đăng của ông mà đối với những người không thích bóng đá thì nó chẳng có ý nghĩa gì mấy. Một người đàn ông ngồi ăn bỏng ngô hay ngồi ủ rũ trên xe buýt không có nhiều giá trị nghệ thuật. Nhưng không thể phủ nhận chúng góp phần làm nên Mourinho: nhà vô địch Champions League, Premier League, một người có tầm ảnh hưởng trên Instagram.
Lược dịch từ bài viết “What Is José Mourinho Telling Us on Instagram?” của tác giả Rory Smith trên New York Times.